Brasil 2015 e a comunicação interna

                   Brasil 2015 e a comunicação interna

Creio que vivemos um momento especial. Aquela bruxa, do conto da Cinderela, saiu pelo Brasil e com sua varinha mágica, colocou todas as empresas num sono profundo. Ninguém sabe dizer bem qual o prazo que ela colocou no feitiço. A Cinderela dorme e com ela todos os produtores do reino. Escaparam ao feitiço poucos serviçais, que assustados não sabem bem o que fazer.  Esse poderia ser o conto dos bruxos, não das fadas, nesse ano de 2015. Em sono profundo as empresas não sonham, não pesquisam, não treinam e anestesiadas procuram apenas sobreviver. Fico aqui me perguntando o que fazem os profissionais de comunicação interna nesse período de sono e de pesadelos. Sim, porque algumas vivem o pesadelo da corrupção, sem saber o que falar para dentro ou para fora. Outras ficam em silêncio, com medo de serem atingidas pelas mangueiras que andam lavando a jato. Outras ainda, protegidas eternas do reino, põem para dormir seus empregados na desculpa de férias coletivas. Outras demitem os terceirizados, desistem de investimentos e põe para dormir os sonhos e o futuro do país.

Os comunicadores que ainda não foram colocados no sono profundo estão fazendo o quê? Ah, o silêncio em momentos de sonos profundos parece um remédio. Como não fui atingida pela varinha da bruxa, porque a cidadania nunca dorme, sugiro aos comunicadores que se incomodam com esse momento, que invistam... na cidadania. Vamos investir, sem custos evidentemente, nos veículos que já existem, na santa internet que é gratuita, por exemplo. Temos muito a fazer. Os brasileiros não sabem mais comer. O tempo e a tecnologia afetaram de forma profunda as famílias. Não se cozinha mais feijão, não se senta junto para comer. Come-se no fast, na rua, andando. Come-se por necessidade não por prazer. Come-se para “se encher”, sem quase nunca pensar na saúde.

A mesa da família, comendo junto, vai ficando como recordação. A bruxa, disfarçada de tecnologia, coloca os membros da família, prisioneiros de seus “quadrados”. O tempo, que corre por aí, perdido nos caminhos ceifa encontros. Cada um na sua telinha, segue a vida de emoções fáceis de carinhas criativas disponíveis em qualquer celular. Não se escreve mais, uma carinha diz. Podemos pensar, assim de repente, que seja um bom período para falar de saúde e segurança. Podemos falar de qualquer coisa que faça com que as pessoas sejam menos infelizes trabalhando. Vamos aproveitar esse tempo para educomunicar.

Morre-se mais do que é razoável trabalhando no nosso país. Morre-se em acidentes de trânsito também. Morre-se de bala perdida e de guerras nas periferias. Destruímos o planeta em pequenos gestos. Destruímos nosso corpo comprando comida de mentira.  Dentro de nossas empresas, nos pobres seres dopados que compram tudo que pensam que vão trazer felicidade, moram violências de muitas ordens: contra a mulher, contra os filhos, contra si mesmo. Nas empresas morrem muitos, sem que o corpo ainda tenha deixado isso claro.

Moram angústias nas nossas empresas. Claro que não só nelas. Mas você comunicador interno, do tempo do sono, pode não ficar parado. Poderá perceber que o caminho de sustentabilidade de sua empresa ainda dorme nos relatórios de sustentabilidade. Proponho no lugar do Rivotril o Trilvorri, o antídoto para o tempo de sono escuro. A praga da bruxa não vai durar para sempre e podemos sair, lá na frente, mais cidadãos. Aliás, o quanto esse país anda necessitado da fórmula cidadão + virtude + justiça social.

Não desanime, Trilvori não vicia e se viciar... quem sabe diferente de outros, será um bom vício.

Texto originalmente publicado no site da ABERJE.

Quando o modismo e a propaganda substituem o arroz com feijão.

Quando o modismo e a propaganda substituem o arroz com fe

                                                                                    Mulher, você vai gostar:
                                                                                    Tô levando uns amigos pra conversar.
                                                                                    Eles vão com uma fome.
                                                                                    Que nem me contem.
                                                                                    Eles vão com uma sede de anteontem.
                                                                                    Salta a cerveja estupidamente
                                                                                    Gelada pr'um batalhão.
                                                                                    E vamos botar água no feijão.

                                                                                                                Chico Buarque

  Não é frequente conversar sobre modismo e cultura associados ao tema da alimentação, como o momento atual parece exigir. O nosso querido feijão com arroz, tão cantado nas nossas músicas, por Chico Buarque, Jorginho do Império ou Simone, vem sumindo das mesas e ficando para a história. Aliás, esse par de tão boa combinação de sabores e saúde, é parte integrante do “somos brasileiros”. Frequentemente, os viajantes daqui lembram desse par romântico e harmonioso falando da saudades do Brasil!

Mas, o que vem acontecendo com o casal?  Vem sendo atacado pelo tempo. Arroz e feijão é símbolo do comer no encontro, dividindo a mesa, a conversa, seja no dia a dia, seja nas especiais feijoadas. Mas, o tempo desapareceu. Ele some no trânsito, indo do trabalho à escola ou nos dois empregos. Caso surgisse um comércio que vendesse tempo, o sucesso seria imenso. As famílias quase nunca se reúnem!  Vivemos no tempo do relógio. Comer não é mais um ato consciente, que reúne elementos aromáticos e de paladar. Vem desaparecendo a alquimia do preparar o alimento, a convivência e a oferenda. A comida está nos pacotes, nos plásticos, nas latas. Come-se andando, de pé, um de cada vez, com o celular ativo, para que o senhor tempo continue a reinar. Conveniência. É a cultura do novo viver.

Os fabricantes de alimentos conhecem essas novas tendências e investem em novos produtos “práticos”. E assim surge o sanduíche de biscoito: Club Social, para matar a fome! Com imagens saborosas na TV e nas outras mídias, consolidam novos hábitos, garantem novos sabores, quase sempre com excessos, de sal ou açúcar. Não há propaganda de produtos naturais. Talvez, as folhas dos hamburguês e as frutas dos sucos, carregados de química, mas que nos comerciais são resultado de pomares invejáveis, que a maioria de nossos jovens nunca viu! Nossas crianças mal conhecem os alimentos. Em recente pesquisas com jovens (15 À 20 anos), no Rio de Janeiro, um estudo que está sendo realizado pela UERJ, UFRJ e UNIRIO para o MDS ouvimos:

“Pensamos na pressa. Porque a gente tem muito trânsito, muita correria na vida. Eu trabalho em

telemarketing e só tenho 10 minutos para comer. Eu tenho que comer rápido. Não dá para degustar e

nem comer comida saudável.” (feminino)

 

“A mídia é o maior vínculo de comunicação porque é totalmente influente. A maioria dos comerciais

são sobre comidas industrializadas, mostram sempre os ‘Doritos’ e ‘Cheetos’. Faltam comerciais

mostrando alimentos saudáveis e isso é muito prejudicial. A mídia se relaciona com a pressa, com sabor,

não com educação alimentar.” (masculino)

 

Enquanto a cultura do “matar a fome” ganha adeptos, sobram as consequências.  A alimentação que está na moda contribui para onze milhões de mortes por ano, mais que a provocada pelo tabaco e a obesidade custa à economia mundial cerca de 2000 bilhões de dólares por ano”. * Mas, a resistência existe, mesmo com os altos investimentos numa alimentação sem vida. Uma nova geração de mães, com forte atuação nas redes sociais, luta! Recentemente Bela Gil, foi massacrada por mostrar a lancheira da filha com produtos naturais. As novas modas incluem forte crescimento dos veganos, dos adeptos do slow food, do desejo de uma vida mais natural. Uma luta entre matar a fome e se alimentar.  

 

Um enorme esforço sistêmico, de conversas com vários públicos de influência, poderá

estruturar uma comunicação que salve nosso arroz com feijão e todos os valores que ele

carrega. Senão, ele viverá só na nossa música popular. Deixará saudade de um tempo

que nos alimentávamos e não só comíamos! Vamos botar água no feijão!

 * Texto que deu origem a uma palestra na URGS - Seminário sobre Nutrição - POA junho 2015

*Dados da pesquisa da Consumers International (CI) - a principal federação internacional de organizações de consumidores.

.http://www.consumersinternational.org

 

 

TERCEIRIZADOS

Um tema só conversado em baixa voz nas empresas de “marca”

            Muita discussão sobre a terceirização. E não é de hoje que esse modelo, já como estava, é um desafio para os comunicadores e para os profissionais de RH.

            As empresas que mantêm terceirizados, não por coincidência, são aquelas que têm o maior número de empregados. Não por coincidência também, são as que maiores desafios operacionais enfrentam: segurança, saúde e impactos sócio ambientais.

            Os grandes projetos, na sua operação mais desafiadora e perigosa, contam com as empresas terceirizadas para sua realização. Nas operações paradas para limpeza ou revisão estão os terceirizados. Eu trabalhei nos últimos anos para essas empresas grandes e operacionais. Vivi de perto o desafio dos comunicadores internos na relação com esse empregado que é e não é da empresa que tem “marca”.

            As áreas administrativas tem também profissionais terceirizados, que se concentram na tecnologia ou também na comunicação. Mas a grande massa está em Belo Monte, esteve no Comperj, na Refinaria Abreu e Lima e em todas as obras do PAC.

            São profissionais que transitam pelo continente Brasil. Vão para onde tem oportunidade de trabalho, deixam viúvas em suas terras natais, criam novas famílias e favelas para onde vão. É normal que passando 6 meses, um ano numa nova localidade acabem pensando em ficar por ali, mesmo quando uma obra termina. São os terceirizados também que cuidam da luz, do gás, do telefone de nossas casas. O empregado “de marca” é o fiscal. Percebemos com facilidade que esse empregado é normalmente menos escolarizado, menos preparado para compreender onde está ou os procedimentos de segurança ou ambientais.   

Os empregados terceirizados não têm os salários, benefícios e os bônus dos empregados de “marca”. Em alguns sites operacionais comem em restaurantes diferentes. Em algumas empresas carregam o crachá com o nome da empresa/marca, mas de cor diferente. Em outras circulam pelos sites, têm funções de grande responsabilidade, mas usam crachá com nome da empresa terceirizada que na maioria das vezes não é uma “marca”. São empresas pouco conhecidas, não fazem propaganda na TV, não tem imagem ou reputação para a sociedade. Cansei de entrevistá-los e de perceber como ficam confusos, dizem o nome da empresa desconhecida e rapidamente completam, mas eu trabalho na Vale, na Petrobrás, ou onde quer que estejam servindo a uma “marca”. O sonho do terceirizado é ser contratado pela empresa de “marca”.

            Nos eventos que acontecem nos escritórios ou sites, os empregados terceirizados, vivem situações intimidadoras e sempre são uma dificuldade para o comunicador interno mais consciente. Recebem uma cesta de Natal inferior da suas empresas, mesmo que sentem ao lado, ou realizem as mesmas tarefas de um colega que carrega na sua carteira de trabalho uma marca. Não recebem os brindes que muitas vezes acompanham os eventos internos. No período de bônus, das PLRs PLs, ou como venham a se chamar, olham distante o benefício ao qual, na maioria das vezes, não tem acesso. O plano de saúde, o ticket refeição (para os da área administrativa) são inferiores aos da empresa mãe. Usam uniformes ou crachás diferentes. Nas empresas de moda, constantemente temos tido denúncias de terceirizados: bolivianos que trabalham em condições sub-humanas em SP, por exemplo. Todos os cuidados jurídicos são tomados para prevenir processos na justiça do trabalho.

            Devemos ter claro que os empregados terceirizados são os que morrem nos acidentes de trabalho no Brasil. São sempre os que realizam os trabalhos mais difíceis e perigosos. É um desafio para os gestores: como engajá-los, como controlar o turnover? São empregados de um projeto, não da empresa. Quando outra empresa ganha a licitação é normal que sejam levados também. Os terceirizados quase nunca são ouvidos. Só algumas poucas empresas investem em ouvi-los. Por que se o turnover é tão alto? Os empregados das terceirizadas muitas vezes não entendem a empresa, o projeto ou o porquê do trabalho. O personagem Charles Chaplin não está lá no filme, está aqui e agora.  Ele sabe as metas de produção diária, quantos caminhões tem que carregar, qual sua tarefa do dia. Quanto à segurança, o procedimento mais frequente é o Diálogo de Segurança, que na prática não passa de um monólogo do Supervisor que dá ou reforça procedimentos, regras, sem muito envolvimento. Alguns profissionais de comunicação interna que esbarrei pela vida percebem a situação e se dedicam em criar envolvimento com os empregados terceirizados, mas sempre com dificuldades.

            Terceirizado na operação é o empregado de turno. O empregado que trabalha de noite, dorme de dia, não vê quase sua família.  Muitas vezes me perguntei: seriam eles os escravos do século XXI?  Os cidadãos de segunda classe? Serão uma excelente solução por que resolvem os custos das operações para as empresas? Assim estamos gerando mais oportunidades de trabalho? São eles necessários para nossa economia? Devemos ampliar as possibilidades das empresas terceirizarem? Hum....

Vamos olhar a saúde. Temos muitas empresas terceirizadas operando a saúde. Estão categorizadas como OS – Organizações Sociais. Elas têm compromisso com a saúde pública? Mas os médicos concursados não interessam mais, são caros ao longo do tempo, incluindo benefícios e aposentadorias. Trocamos qualidade, engajamento e compromisso por custos menores para os Estados e Prefeituras. Cansei de ver jovens médicos nas residências de hospitais chorando, em crises existenciais. Eles se perguntam: por que eu fiz medicina? Médicos jovens e maduros vivem em crise nos hospitais públicos do país. Ceifar o sonho de jovens médicos que precisam procurar mortos em leitos hospitalares para transferir seus pacientes não parece um bom projeto. Escutei os jovens residentes em grandes hospitais no Rio de Janeiro, como escutei terceirizados de empresas, e eles sim parecem conhecer a verdadeira situação das instalações da empresa de “marca”. Ser comunicador interno nas organizações é desafiante.

Vivemos uma aventura monumental, para a qual eu pergunto: Onde está o humano nos nossos empreendimentos? A quem pensamos enganar? Como esperar que a ponte não caia, que a corrupção não exista, que haja compromisso num mundo de negócios que se escondem para ganhar sempre?  

E o que é mesmo ganhar?

O desconforto da busca pela sustentabilidade

                     

Estamos num tempo de avaliar o sentido da coragem. A coragem de ter mais trabalho por estar consciente e perceber que passamos as últimas décadas criando confortos insustentáveis!

Vou começar falando de minha primeira ida à Inglaterra quando tinha uns 24 anos de idade. Eu estava fascinada por viajar e conhecer novas culturas, novas formas de viver, de comer, de se divertir etc. Nada me escandalizou mais do que tentar lavar a louça numa casa inglesa. Sempre fui participativa e sempre foi impossível estar numa casa, jantar ou almoçar e não participar do desmonte da cena. Sou sempre a primeira a ajudar e assim cheguei na cozinha para lavar a louça. Normalmente, como havia feito por toda a vida, abri a torneira e comecei a ensaboar um prato debaixo da torneira aberta. Conversando descontraída fui percebendo olhares e de repente a dona da casa pegou a bacia que estava em cima da pia ao lado e colocou dentro da pia. Fechou a torneira, depois de encher a bacia. Não entendi muito bem o sentido do ato. Alguém me chamou e fui atender. Quando voltei, o impacto! A dona da casa continuou minha tarefa. A torneira não era usada como eu sempre havia feito até ali. A louça era lavada dentro da água da bacia, que só era trocada depois de muito tempo. Minha reação foi imediata: não comeria mais naqueles pratos tão pouco limpos! Não podia entender o porquê de lavar a louça daquela forma.

A partir daquele momento comecei a reparar que os apartamentos não eram limpíssimos como os nossos, não haviam empregadas domésticas e tudo era feito de forma prática, rápida, com produtos de limpeza diferentes, esponjas e vassouras diferentes. Para uma jovem tudo era motivo para fazer perguntas. Tomei coragem e fiz as várias perguntas, que dançavam pela minha cabeça, para uma amiga mais próxima. A resposta me faz pensar até hoje:

 - É... vocês no Brasil nunca passaram por uma guerra e acho que por isso vivem como se tudo fosse abundante e não fosse faltar. Aqui aprendemos o valor da água, da energia, por que durante muito tempo todo o conforto nos fez muita falta! Aprendemos a economizar, a não desperdiçar.

 

 

 

 

 

Pois bem, nos últimos tempos a falta foi tomando concretude em todas as partes do planeta. Hora falta, ora excede. Falta calor, excede calor. Falta água, ou acontecem inundações. Nada disso deixou de ser anunciado pelos cientistas desde meados da década de 60. Não ouvimos, não acreditamos. Muitos ainda não acreditam. Para mudar é absolutamente necessário primeiro tomar consciência. Isso pode acontecer em segundos, ou pode levar toda sua vida. Depende de alguma informação conseguir chegar a sua consciência. Por exemplo: água é um recurso finito. Você pode ter ouvido isso mil vezes, mas seu stress de atenção favoreceu que essa informação entrasse e saísse de você sem que chegasse a sua consciência. Não ganhou significado e portanto não vai ganhar significância na sua vida. Não mudará seus comportamentos cotidianos com relação a água. Não vai pegar bacia para lavar a louça.

 

Mas, numa grande crise hídrica, que de forma surpreendente te mostra que a água não nasce dentro da torneira, e que não adianta abri-la que o líquido precioso não jorra, (aí você já começa a entender que ele é precioso) você poderá ter um insight (nada mais do que uma luzinha que toca você lá dentro do cérebro, na sua mente) que mudará todo seu comportamento cotidiano com relação à água. Melhor ainda será uma divulgadora da água como recurso finito. Poderá até ficar bem chata para seus amigos por algum tempo. Assim será com tudo que você for transformar que virou hábito. Dá trabalho, porque você vai ter que pensar por muito tempo, fechar a torneira das pias no banho, para escovar os dentes, para tomar banho. Vai demorar para que tenha respeito à água.

 Coloque essa percepção em ação para todos os convites que você tem recebido nos últimos anos para mudar comportamentos! Dá um trabalho danado aprender a reciclar, mudar hábitos alimentares, aprender que você será a melhor pessoa para preparar seu alimento, deixar os restaurantes a quilos, as latinhas e caixinhas para trás, perceber o açúcar e a diminuição dele no seu metabolismo e até na sua aparência. Leva-se tempo para mudar, como leva-se tempo para tocar um instrumento, construir uma casa, fazer um filho etc.

 

 

Há uma exigência de coragem, determinação, paciência com suas falhas e esquecimento, enfrentamento da preguiça e perseverança. Andei de carro a vida inteira como agora de ônibus? Deixei sempre as luzes acesas e os aparelhos na tomada, como me tornar consciente nos meus passos diários? É no meio desses desafios que vão nascendo seres comprometidos com a sustentabilidade. Tarefa para corajosos.

 Ponha isso na dimensão das empresas. Nos produtos testados e aprovados por anos e anos e que de repente se percebe o mal que fazem. Aos procedimentos de produção, tão mecânicos, e tão difíceis de transformar, às vezes comportamento de milhares de empregados. Um produto que produzimos automaticamente como a corrupção, nem estou falando das gigantes que estamos conhecendo, mas das pequenas que cada um de nós cometeu com o jeitinho que nos caracteriza, como eliminar? Não é fácil, é tarefa para corajosos. Dá trabalho ser sustentável. E sem dúvida essa é a tarefa para as empresas, que avançaram no expor conteúdos, conceitos. Para nós que falamos demais no tema. O desafio é sair do discurso e enfrentar a preguiça, o desafio para lucrar de outra forma, abrir mão do mundo confortável insustentável que inventamos nas últimas décadas e passar a ter o bom trabalho, aquele que é parceiro da natureza.     

Por isso não acredite quando uma pessoa ou uma empresa se declarar sustentável. Não perceba isso como uma culpa para você que só começou, ou pensa em começar. Não há sustentabilidade hoje. Existem pessoas e negócios que resolveram andar por essa nova estrada e com coragem. Temos um jeito de viver para reinventar. 

Texto publicado originalmente no site da Plurale e no Akatu.   

Preconceito

O que me inspira a falar hoje é a clara percepção de como é fácil deixar nossos pré conceitos a mostra. Como emergem com facilidade, evidenciando nossa história, nossas experiências, nossa identidade. Não necessariamente temos controle sobre isso, nossas heranças nos tapeiam e emergem. Elas ficaram em evidentes nesse momento do Brasil. Desse Brasil que nos acostumamos a pensar democrático, depois de tanto sofrimento com a ditadura, um grande continente unido pela mesma língua, pelas belezas naturais, pela música, artes num diverso território, do qual todos fazemos parte, apesar de nossas partes tão desiguais.

De repente, pobres e ricos viraram Nordeste e Sudeste se perceberam debaixo dos lençóis. Como se os do Sudeste não dançassem as músicas produzidas no Nordeste ou não se deliciassem com os resorts à beira de praias de águas uterinas de lá. Como se o sudeste de repente não se percebe produto do nordeste emigrante e protagonista que ajudou a construir a maior cidade do Brasil. Triste mergulhar em nossa consciência, perceber nossas heranças. Triste assistir a nossa baixa capacitação para o exercício da democracia. Já temos o grave problema do racismo entre outros que não nos dão nenhum destaque para a contemporaneidade. Onde guardamos tantos preconceitos? Não guardamos...eles, sutilmente estão soltos por aí, produzindo mortes, impedindo a paz e a justiça.

Não, não quero falar de eleições. Já foram muito faladas. Elas apenas são uma desculpa pra eu falar de comunicação interna nas nossas organizações. Se temos tantos preconceitos é razoável imaginarmos que ele não está presente na administração de nossas empresas? É razoável imaginar que os diretores fiquem distantes, sem conexão, com seus operários, ou mesmo de seus empregados administrativos da baixa hierarquia? Que possamos olhar nossos copeiras nos escritórios ou nossas empregadas domésticas como “diferentes”? É razoável imaginar que a frase que mais escuto nas pesquisas de offplan “manda quem pode, obedece quem tem juízo”, não é um alerta dos tempos outros, da era pré tecnologia, onde o conhecimento ficava guardado?  Não estaríamos hoje vivendo um embate geracional, um embate entre os nascidos os nativos na tecnologia e os adaptados? Não haveria hoje, nas nossas empresas e na sociedade, uma ameaça a velha estrutura hierárquica, a nossa cultura de obediência frente ao convite à autonomia que os avanços tecnológicos nos oferecem?

Não tem mais “obedece”. Não tem mais “fico calado”. Entramos num tempo novo, o operário de turno tem faculdade, um soldador ganha mais dinheiro que muito graduado, os filhos das empregadas domésticas vão para as universidades e a confusão se estabelece. A parte que não conquistou nunca o poder escapou do “seu lugar.” E agora onde mesmo enxergo o meu lugar? A liderança seja econômica ou social intui, sentem que as coisas saíram do lugar. Nossa liderança precisa mudar?

 Carecemos de lideranças. A gestão do país e das empresas se encontra em crise. Velhos modelos de administração falham. A comunicação interna em qualquer organização, especialmente a direta, está em crise no Brasil. Normal pensar que ela desponte, já que está há anos na base da crise das empresas, das cidades, dos países.

Estamos sendo desafiados a olhar nossos pré-conceitos. Quando ouço a nova e velha Presidente do Brasil dizendo que a principal palavra do momento é diálogo, tenho vontade de convidá-la para o curso Experiência da Conversa. Não terá espaço à frente para aqueles que não se prepararem para o diálogo. Não adiantarão os pré-conceitos, o mundo está a nos exigir novos conceitos.

E por falar nisso, alguém ouviu algum dos dois candidatos do 2º turno falar em sustentabilidade? Falar em desenvolvimento humano? Ou ainda demonstrar por sua atitude algum novo paradigma? Seja social, ambiental ou econômico? Não. Ouvimos do mesmo, quando nada mais é o mesmo. Temos difíceis tempos pela frente.

Nesse fim de ano só posso desejar feliz lúcido tempo para uma nova comunicação! Feliz tempo para tomar consciência de nossos pré-conceitos, que só levam, a cada parte, a se achar dono da verdade. Má notícia. Não existem mais partes. Não existe mais verdade. Existe um  todo, que não enxergamos e muito, muito complexo!

Que possamos dar pequenos passos em direção ao sistêmico. Que possamos perceber que o conforto pode estar na mudança. Fico aqui cuidando dos meus pré-conceitos, muitas vezes com vergonha de como facilmente ele se manifesta, e torcendo para que esse seja mais um pedacinho do ponto de mutação.

 Texto publicado em março no site da ABERJE.

   Ah! Mulher Carioca!

Fui salva! Sou carioca. Mudar para o Rio de Janeiro foi a decisão mais sábia que tomei na vida. Duas cidades tão perto e tão longe. Cheguei carregando marido, filha pequena e o hábito de casa. Os amigos em casa. Cozinhar em casa. Voltar para casa correndo depois do trabalho. Fugia na sextas feiras para algum lugar. Durante muitos anos para Ilha bela. Mar? Quatro horas para chegar e poder conquistar um verde respirar.

O frio dos invernos, bastante fortes naqueles idos do final dos anos 70, faziam com que eu sempre virasse uma embalagem. Não saía de casa, nem no verão, sem levar um agasalho. Cresci ouvindo que era uma felizarda por ter nascido em SP. Não existia nada mais desenvolvido, mais cultural, mais cheio de oportunidades do que em SP. Quando chegou a proposta de uma agência de publicidade carioca, nem por um minuto, eu levei essa oportunidade em consideração. Insistiram. Tanto insistiram que enviaram uma passagem de avião em aberto, para eu ver de perto o que me ofereciam. Passear, nunca rejeitei. Viajar, nunca rejeitei. Assim vim para o Rio conhecer a agência. Um susto me tomou. Vendo o local, as pessoas, os sorrisos, a alegria nas ruas. A diversidade. Ricos e pobres misturados. Olhar para a favelas e imaginar outra vida que acontecia por lá. Aqui elas eram visíveis. No segundo momento veio o encantamento. Era gingando que eu queria criar meus filhos à milanesa nas praias do Rio. Era me misturando aos sons, cheiros, cores, gentes que eu queria sorrir do nada como se sorri no Rio! Era andando de bugre, imagine, vendo o mar nas madrugadas que eu queria exercer meu livre direito de ser mulher após a pílula e a queima de sutiãs. Era sem embalagem e de sandália havaiana que eu queria viver a vida. De vez em quando, só de vez em quando, o uniforme de executiva. 

Ir para a Cinelândia lutar por direitos. Subir os morros para entender de gente, com medo ou sem medo entender o quanto nós descuidamos da vida. Viver a Eco 92 no aterro e descobrir os pobres ambientalistas, que falam desde aquele tempo e tapamos os ouvidos. Respirar um ar ainda mais respirável.

Respiro hoje em São Conrado, no meio do verde, perto das comunidades. Foi assim que passei minha carioquice até aqui, minha vida de mulher que homenageia sempre as mulheres, elas que carregam na alma as múltiplas possibilidades de fazer nascer.

Passei pela Lagoa, que abracei atendendo Gabeira, joguei vôlei na praia até às 17 horas com crianças e tralhas para almoçar de verdade no Degrau, no Leblon. Depois a Gávea, por longos 20 anos. Shopping da Gávea, Instituto Moreira Salles meus quintais. Ipanema minha praia. Jazz no calçadão. Aprendi o balanço do corpo e do mar. Enfrentei os filhos adolescentes no Pires e no baixo Gávea. Andei pela PUC. O Rio é andar. Acima de tudo olhar. Distraia-se mas não o suficiente para não olhar para os lados, para cima! Tem um aterro de descobertas a cada estação!

Hoje meu útero é a Floresta da Tijuca nesse Rio que é mulher.

Daqui não saio, daqui ninguém me tira!

Conversa de publicitária

Pensei no título dessa conversa. Conversa de publicitária contém a dubiedade que me interessa. Muitos diriam que conversa de publicitário é conversa para boi dormir. Estamos logo seduzindo e querendo vender alguma coisa. Nesses mais de 40 anos em que atuo no mercado sei que ser publicitária desperta o imaginário da “mentirosa”, “marketeira”, aquela (e) que consegue dar nó em pingo d’água, como bom geminiano. Mas pelos meus 40 anos de história no mercado e uma trajetória de questionamentos, desperto alguma curiosidade. Assim arrisco. Arrisco tentar falar ao coração dos meus amigos e colegas publicitários e também aos inúmeros jovens publicitários e jornalistas que têm um ponto de interrogação no topo da cabeça.

Comecei trabalhando com comunicação mercadológica no meio da ditadura. Vi o Conar nascer e apoiei a sua criação. Fui eternamente uma defensora da liberdade de expressão e da livre comunicação. Ainda em São Paulo, na década de 70, talvez 76/77, fiz uma das minhas primeiras palestras, onde destaquei a frase de um poeta uruguaio, Mário Benedetti: “Obedecer cegamente deixa cego, crescemos somente na ousadia.Só quando transgrido alguma ordem o futuro se torna respirável”. Minha vaga lembrança é que quem me convidou a fazer essa palestra foi Luiz Grotera. Éramos os dois, duas crianças. Lembro do sucesso. Eu falava em transformação no mercado. Falava de minha função na agência e que ela não seria nunca “atender”, mas planejar. Aliás acredito nisso até hoje, apesar de ainda existirem atendimentos nas agências de publicidade. Mas isso não vem ao caso. O caso aqui é que continuo vendo a sociedade se transformar, e pela minha natureza, vou mudando antes mesmo de conseguir entender todo o processo. Afinal estar na vanguarda, transgredindo, tem seu preço.

A recente resolução 63 do Conanda – Conselho Nacional da Criança e do Adolescente que declarou abusiva a comunicação mercadológica para crianças, é certamente um desses momentos. Como conheço muito bem o território da publicidade, sei o quanto isso deve estar chocando e incomodando anunciantes e agências. Por isso resolvi escrever. Nos últimos 15 anos deixamos que a ingenuidade e a alegria da publicidade se perdesse num mercado cada vez mais “dono do mundo”. A propaganda para as crianças começou a traduzir nossa vontade de transformá-las em adultos o mais rápido possível. A inocência nos incomoda.  Vivemos o tempo do “resultado” e colocamos isso como meta nos afazeres executivos de nossas crianças. As mães trabalhando e a crucial falta de tempo contribui. Natural que a publicidade e os produtos para crianças respondessem a esse movimento.Colhemos um tempo, que creio, nenhum de nós assina embaixo. Mas algo ocorre que não conseguimos perceber as teias que constroem aquilo que não gostamos de ver na nossa sociedade.  Nós publicitários ficamos com nossas conquistas pessoais, com os lucros e louros colhidos, perdidos de nossa consciência, no louco dia a dia de nossas vidas.

Para sair disso é preciso muita coragem. Eu não sei bem como aconteceu, mas ela começou a me atacar no meio da década de 90. Portanto, já faz muito tempo!  Fui  conselheira do Conar até uns seis anos atrás, quando deixei de ser chamada para as reuniões. Talvez o motivo tenha sido apenas, mais uma vez, não seguir a maioria e passar a refletir. Também entraram no meu escritório cassando meu direito de agência, porque eu não veiculava, apenas planejava. A intensa competitividade dos publicitários para ganhar clientes se esvanece na constituição de chapas para as associações do mercado, que se substituem.Nunca temos eleições, são sempre chapas únicas, não há debates, discordâncias. Isso é tão forte que levamos 30 anos para fazer um congresso e na sua realização não existiram ideias em debates, apenas acordos. Há uma união na defesa do negócio imediato, no status quo, que faz com que nossa tão falada criatividade resulte numa imensa neblina para nossos modelos de gestão, para os modelos operacionais, para nossas filosofias de trabalho.

Eu apenas continuo precisando refletir e necessitando de espaços inteligentes de debates de ideias. Intensifiquei minhas reflexões sobre o que se passa conosco e com a sociedade e, claro, fui encontrar novos espaços que permitissem que eu seguisse minha natureza. Comecei a perceber que a sociedade mudava e mudaria muito. Percebi também que nós publicitários temos um medo avassalador de mudar. Até porque não basta a nossa mudança, as empresas teriam que nos aceitar, mudados,  para conseguirmos continuar vivos. As pressões sobre nosso mercado só aumentaram. As tristes realidades sobre o planeta e a sociedade se intensificaram.

Pensar e mudar será a única forma de enfrentar as inúmeras pressões que afetam nossa reputação. O mercado sabe que não haverá solução. As empresasterão que desenvolver novos produtos, os publicitários vão ter que investir em novas linguagens, o que hoje já acontece de maneira tímida, mas quem está ganhando no imediato resiste a perceber as perdas, ainda maiores, apontadas no futuro. Isso acontece com tudo: com alimentos (e agora os frangos não têm hormônio), com novas soluções de energia, com sucos, com alimentos sem glutem, sem lactose, com o fascínio pelas bicicletas, com arroz e feijão no MacDonalds, com produtos de todas as categorias. A visão do lucro é sempre a curto prazo, nem que a longo prazo estejamos afetando a vida do planeta, a nossa saúde, a de nossa sociedade, e pior,  a nossa felicidade.

Temos futuro. Porque tudo foi sempre mudando. Com cigarros não foi assim? Nós, que tanto sabemos fazer pelo consumo, podemos conferir um papel estratégico ao nosso trabalho e ajudar na construção do inevitável futuro, apressá-lo, vender os novos valores.Planejamento não perde sua função. Sabemos seduzir e podemos seduzir para novos resultados. Criança é um assunto sério. Não adianta dizer que cada família resolve. As notícias estão aí nos mostrando as feridas que a comunicação (não só a publicidade, mas toda ela), a falta de políticas públicas, a pouca seriedade com as boas políticas existentes e os produtos que resolvemos vender com excesso de açucar ou sódio estão desenvolvendo.  Construímos os valores das famílias, das escolas, das nossas ruas. Com toda liberdade. Mas a liberdade contém responsabilidade. Temos novas tribos atuantes no mercado e armadas com as redes sociais. É nossa responsabilidade mostrar essa nova realidade para nossos clientes. A sociedade começa a dizer não. Não vai parar de consumir, só é mais informada  e mais autônoma do que nas décadas anteriores. Se “ouvirmos”sem medo o que pensam os interlocutores, analisarmos as informações disponíveis sobre nossos desafios econômicos, sociais e ambientais não há saída, temos que nos transformar.

Precisamos assimilar que o consumidor virou interlocutor e tem um poder imenso, porque de várias formas ele é publicitário e jornalista. No dia a dia, no Conar, nas nossas pesquisas, que vão ajudar nossos clientes a vislumbrarem como ter reputação de marca, podemos fazer diferente. Ajudar a construir o país que desejamos pode não mais parecer uma tarefa pouco  importante para  os profissionais de comunicação.  As mudanças não vêm pela resolução do Conanda, mas sim o Conanda traduziu uma sociedade que quer fazer novas escolhas, escolhas mais conscientes. A decisão simples de cumprir nossa Constituição, artigo 227: criança prioridade absoluta.

Sei que talvez para muitos eu seja, como sempre, uma sonhadora, mas preciso reafirmar a coerência de minha trajetória, até porque não me sobra todo o tempo. O compromisso dos negócios do futuro, da comunicação mercadológica, será a manutenção da vida no planeta. A emergência será cada vez maior. Não porque eu queira, mas porque exageramos em tudo. Consumimos tudo. Precisamos plantar vida, educação, comprometimento, responsabilidade. Se me permitirem, continuo a ser publicitária. Continuarei a me perguntar porque não há debates para as eleições de chapas para as instituições do mercado. Continuarei a me  perguntar porque nenhuma mulher até hoje foi eleita como presidente dessas instituições, quando são cerca de 70% das trabalhadoras do mercado. Ou por que não chegam ao comando das agências. Pergunto com liberdade porque cheguei até aqui, e aqui o poder não faz mais sentido.

Minha vida está dedicada ao aprender, entender e agir onde eu puder. E eu aprendo com os jovens, que não têm vergonha de buscar o empreendedorismo, os hubs, a co-criação, o crowd- funding, com coragem para se manifestar. Eles que estão criando novos modelos  de comunicação no mercado. Aposto na possibilidade de um novo Conar, que seja vanguarda outra vez. Aposto numa nova comunicação que venda, mas sem precisar  deseducar. Novos empresários, que criem novos alimentos. Novos brinquedos.  Arquitetos que criem novas casas, espaços públicos, com compromisso com a mobilidade urbana, um novo jornalismo. Novo mundo.

Essa é a minha conversa. Uma nova conversa. Como somos resistentes a mudanças, apenas um passo poderá representar muito. A resolução do Conanda não é lei? Estejam certos de que o mais importante é que ela chega e aumenta a massa crítica de ideias que começaram pequenas nos últimos 10 anos.   As redes se organizam, é só pesquisar as famílias que buscam novos modelos de vida. Descobriremos que um novo mundo está emergindo no desejo dos interlocutores. O tempo da publicidade massacrante, que não conversa, que não olha pelos mais fracos, e não são só as crianças, está chegando no seu limite. Os pais que vivem um momento de imensa dificuldade para educar seus filhos, não vão se calar.Querem conversar.